“小猪佩奇”用一年几十亿元的业绩，诠释了什么叫动画IP的实力。

来自广东省玩具协会新发布的《2019中国玩具产业运行情况报告》显示，去年，在世界玩具市场需求出现负增长、中国市场表现平淡的情况下，“热门IP‘小猪佩奇’‘超级飞侠’等衍生系列玩具依然表现不俗”。

有关数据统计，中国已成为世界第二大玩具消费国，动漫影视IP衍生玩具已占市场30%份额，动漫影视IP对玩具的销售带动效果强劲。

率先试水“动漫+玩具”商业模式

在奥飞娱乐2019年半年报中，公司利润的一大贡献就来自玩具业务。

“9月，我们将在全国推出一个新IP”，奥飞娱乐全球产品中心总经理蔡金顺的办公桌上，摆放着一组“机灵宠物车”玩具，“这是一个新项目，我们同样按照‘超级飞侠’的高标水准去制作，希望它能成为下一个打入国际市场的大IP，为玩具产品注入新活力。”

“全球玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看澄海”。

十多年前，从澄海小作坊起步的奥飞娱乐，在国内率先试水“动漫+玩具”的商业模式，成为玩具行业风向标。

作为饮头啖汤者，奥飞娱乐深知动漫IP对玩具企业的意义，蔡金顺说：“奥飞娱乐在玩具行业走得较前，离不开的一个‘武器’就是动漫。”

值得一提的是，4年前诞生的“超级飞侠”已成为中国企业中少有的一部同步在全球130多个国家和地区播出的原创动漫影视作品，2017年“超级飞侠”凭借在全球播放的成绩，获国际艾美奖提名，其授权玩具也在东南亚、中东、欧洲和北美取得不俗的销售成绩。

奥飞娱乐的IP库可谓宝藏库，“喜羊羊与灰太狼”国民IP形象已超十年，“铠甲勇士”“巴啦啦小魔仙”两个IP也是长青树。不仅如此，除了自创IP，奥飞娱乐还牵手海外知名IP“小猪佩奇”“海绵宝宝”，通过授权合作积极扩充产品品类。

1分钟动画制作花掉一辆“飞度”

中国玩具和婴童用品协会《2019中国品牌授权行业发展白皮书》表示，授权行业的繁荣有目共睹，我国已开展IP授权业务中，玩具游艺行业占17%。

企业争相做动漫、造IP，并开发衍生品。

奥飞娱乐这样的“动漫+玩具”模式可以被复制，但准入门槛不低。

算起创作“超级飞侠”的各种成本，蔡金顺直接以汽车为单位举例：“当时为这个IP的打造也投入了非常多的成本，制片费用1分钟接近10万元人民币，相当于一辆飞度车的成本，1集的投入接近两辆宝马5c的成本”。

奥飞娱乐一直非常注重研发创新，强调自我造血功能。目前公司知识产权拥有量在国内玩具行业排名靠前，截至2019年7月31日，国内专利申请5533件，已授权4955件，国外专利申请386件，已授权212件。

“这种投入对一个纯玩具公司来说是不可想象的，有极大风险”，蔡金顺感慨，“我们也是去吃螃蟹，敢于创新和突破，好在，最终带来了我们想要的回报”。

打入国际市场多元文化是载体

成功的国产动漫IP，也可以成为中国文化向全世界传递和展示的载体。

“超级飞侠”作为奥飞娱乐国际化战略，已成为一个标志性案例。

为什么选择“超级飞侠”这一形象打入国际市场，而不是花木兰、孙悟空或其他？

“当初选‘超级飞侠’这样一个飞机的形象作为载体，而不是一些妇孺皆知、很中国元素的形象，是因为我们希望体现世界多元文化，每一集都会去到一个国家或地区，给孩子们带来不一样的文化内容。”它面对的是全球的小观众，这样让孩子们相对容易理解和接受。

“当然，我们也在融入中国元素、广东文化”，蔡金顺说，例如“超级飞侠”前几季去到了北京、上海，爬长城、上东方明珠塔；刚刚播出的一季则来到广州的花城广场，可以看到“小蛮腰”。我们希望通过这样润物细无声的方式，把中国的文化糅进整个IP里，传递给世界各地的孩子们。未来，我们还会把更多的东方经典的元素结合到动漫中，不断创作新的产品，让世界更多地方看到中国的动漫IP。

■对话

奥飞娱乐全球产品中心总经理蔡金顺：

IP爆款出来还要接得住

近期，“哪吒”成为新晋热门IP，电影《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）累计票房已超45亿元人民币，打破多个纪录。但在周边衍生品布局上，《哪吒》却相对保守，被网上山寨玩具等产品抢先一步。不少业者纷纷吐槽，要以此为戒。

南方日报：这对我们打造动漫IP的玩具企业有何启示？

蔡金顺：《哪吒》可以说是十年磨一剑，把内容做到了极致，但没有考虑到火爆后衍生品的商品化如何对接，这其实是另外一种能力。

“迪士尼”值得我们借鉴，他们非常注重多方面的授权衍生布局，每一部动画片推出之前，授权玩具会提前或同步上架。

在动漫设计之初，就要考虑后续的产业布局，包括产品形态、品牌推广等。待到票房火爆到三四十亿元，再启动衍生产品肯定来不及，它是有一个运转周期的。

这个不仅是《哪吒》，以前的《大圣归来》《大鱼海棠》这些都存在类似的挑战。

南方日报：所以这也是在倒逼一些企业快速反应，调整自己的姿势吧？

蔡金顺：的确。中国做内容，制作动画片、动漫电影的能力在快速地升级，而且到了可以出精品的阶段，比如《哪吒》《大圣归来》等，一些好莱坞电影代工也是来自中国。当我们的代工进入一定阶段后，肯定希望打造自己的东西。

有好的动漫IP，衍生品产业还要能接住。

奥飞可以说是先走一步，所以我们现在出内容的同时，衍生品玩具等也在同步。比如接下来春节期间，奥飞将推出的《贝肯特工熊2》，这个过程中是可以实现内容和产业的同时推出。玩具和动漫，是不同的两个板块。大家都想要做好，但不是一个简单的复制。

南方日报记者 李